为了更直观、系统地分析体育营销市场的发展变化，宇唐体育专门推出了以品牌产业为维度的体育赞助观察分析栏目——宇唐观察。 本专栏将回顾数十个行业代表性企业近两三年的体育赞助投资情况，并选取重大案例进行简要分析，进而总结行业整体体育营销方向和新趋势。 本期我们重点关注快餐行业。

1.

前言

快餐主要是指由商业企业快速供应、立即食用、价格合理、满足人们日常生活需要的大众化餐饮。 具有快捷、方便、标准化、环保等特点。 目前，快餐已经成为一种生活方式，因此出现了“快餐文化”和“快餐主义”。 近年来，随着生活节奏的加快，西式快餐以其方便、快捷、省力、味道鲜美越来越受到人们的喜爱。

中商情报网研究数据显示，2017年至2019年，国际餐饮服务市场快速增长，从30513亿美元增长至33632亿美元。 国际餐饮服务市场2020年经历暂时下滑，规模达到23,766亿美元，2021年将恢复至26,440亿美元。随着国际餐饮市场恢复运营，预计2022年市场将继续稳定增长，超过3万亿美元。

国内快餐行业仍由国际知名连锁品牌主导。 中式快餐虽然发展迅速，但整体品牌建设与世界领先水平仍存在显着差距。 西式快餐目前已占我国快餐市场的25%以上。 此外，随着消费者对食品的需求更加多元化，快餐企业正在整合“全品类”，中西合璧的快餐更受消费者欢迎。

在这样的市场环境下，快餐品牌本土化、个性化营销是针对特定区域市场的必由之路。 麦当劳、肯德基等领先企业有着深厚的体育营销传统。 现在汉堡王、赛百味、必胜客等品牌也大幅加大了体育营销的投入。 对于国内相关企业来说，随着体育消费规模的扩大，应该思考如何利用体育场景与消费群体进行更直接的连接。

2.

麦当劳

麦当劳的传奇始于1940年的加州，当时理查德·麦克唐纳和莫里斯·麦克唐纳兄弟创立了以家族命名的餐厅，后来引入快速服务系统，打造了现代“快餐店”的雏形。 他们的服务体系引起了雷·克罗克(Ray Kroc)的注意，雷·克罗克后来成为一名特许经营代理商，并于1955年在伊利诺伊州德斯普兰斯开设了一家麦当劳店。1961年，克罗克以270万美元买下了麦当劳餐厅的经营权。 同年，他建立了第一所汉堡大学来培训加盟商，保证门店的规范运营。 随着公司制度日趋完善，经营状况不断改善。 麦当劳于1965年在纽约证券交易所成功上市，为未来的国际扩张奠定了坚实的基础。

在麦当劳国际化的过程中，体育营销尤其是竞赛营销发挥了决定性的作用。 早在1976年蒙特利尔奥运会上，麦当劳就成为官方赞助商，并支持这项赛事长达40年。 自1985年国际奥委会提出“TOP赞助商”计划以来，麦当劳成为第一批国际奥委会TOP赞助商。

奥运营销曾经给麦当劳带来了巨大的商业回报和品牌效益。 1984年洛杉矶奥运会期间，它利用奥运促销手段，使其“巨无霸”汉堡在美国部分市场销售一空。 在奥运会的光环下，四年一度的奥运会也成为其当年最重要的营销节点。 麦当劳搭建了奥运与家庭之间的桥梁，让更多人充分享受运动与美食创造的快乐时光。

然而，随着人们对健康越来越关注，麦当劳的奥运营销也日益面临挑战。 2012年伦敦奥运会上，麦当劳除了主打“好玩”的理念外，还大力宣传均衡饮食，使其产品的营养成分更加公开，还推出了菜谱网站。 2012年初，麦当劳完成了与国际奥委会的最后一次续约。 事实上，国际奥委会当时就已经感受到了舆论的压力。 时任国际奥委会主席罗格甚至直言，这不是一个容易的决定。

2017年，麦当劳决定提前三年终止与国际奥委会的赞助协议，给一个时代画上了一个不太完美的句号。 这一决定背后有多种原因，包括里约奥运会电视收视率下降、未来三届冬奥会和夏季奥运会将在东亚举行以及麦当劳自身的财务规划。 据报道，麦当劳寻求在 2018 年底前削减 5 亿美元成本，同时投资于食品质量和技术。

除了奥运会，麦当劳还有世界杯。 自1994年本土世界杯以来，大多数美国品牌都参与了与FIFA相关的赞助，麦当劳也不例外。 尽管国际足联和世界杯遭遇了一些负面消息，导致不少赞助商中途退出澳大利亚足球明星，但麦当劳仍然选择留下来。

对于麦当劳来说，赞助世界杯的主要目的并不是直接刺激销售。 事实上，世界杯期间，麦当劳的销售额不但没有增加反而减少了，因为很多人选择在家观看比赛，减少了外出就餐的频率。 在这种情况下，麦当劳之所以坚持赞助世界杯，一方面可以更好地与世界各地的加盟商建立关系，也可以加强与社区层面消费者的沟通，让更多的年轻人体验到麦当劳的魅力。世界杯更直接。

为了贴合世界杯主题，让更多消费者与世界杯产生联系，麦当劳还推出了世界杯主题菜单。 线下消费方面，还有很多互动游戏可供顾客选择。 有营销专家认为，世界杯营销是麦当劳长久以来的品牌投资策略，对于品牌的年轻化至关重要。

在竞争日益激烈的快餐连锁行业，麦当劳深知与时俱进、不断创新的重要性。 从巴西到俄罗斯再到卡塔尔，我们见证了麦当劳在线业务和数字营销的快速发展，这是一次划时代的变化。 全球体育产业正处于数字化和青化变革的浪潮中，世界杯尤其如此。 只有把机会转化为价值，麦当劳的营销投入才有价值。

当然，麦当劳的体育营销策略是全面的，几乎覆盖了其全球主要市场。 例如，在澳大利亚，麦当劳是澳大利亚橄榄球联盟（AFL）的官方餐厅合作伙伴。 今年，麦当劳继续拓展特定市场的体育营销布局。 首先成为阿根廷职业足球联赛的主要赞助商，还签下了曼城球星德布劳内作为比利时的代言人。 最近，麦当劳作为纳斯卡首届芝加哥街头赛车周末的创始合作伙伴回到了家乡。 麦当劳还是另一个赛车系列赛 23XI 的合作伙伴。

麦当劳在年轻化战略的实施上也是一贯的。 长期以来，麦当劳不仅深度支持草根体育，还持续加大对电竞市场的投入。 在中国，2021年麦当劳电竞校园行席卷多所高校； 麦当劳菲律宾分公司赞助ONE冠军赛旗下电子竞技公司ONE； 在北美，麦当劳还与国际电子竞技俱乐部Gen.G合作，组织员工电子竞技比赛。 最近，麦当劳与Group合作，在名为“五月疯狂”的杯赛期间进行促销和赠品活动。

3.

肯德基

肯德基的营销策略与其直接竞争对手麦当劳有很大不同。 与麦当劳追求顶级资产和大IP相比，肯德基采取了更加细分的策略，将细分市场的决策权交给加盟商。 肯德基也将体育营销作为重要的营销方式，但具体投入多少取决于每个市场的特殊性。

在中国，肯德基隶属于百胜中国，是北京冬奥会、冬残奥会官方餐饮赞助商和杭州亚运会西式餐饮官方独家供应商。 作为快餐品牌，如何触达并服务年轻消费者必然是营销的核心重点。 在中国，肯德基自然选择了电子竞技。

早在2015年，肯德基就与《英雄联盟》游戏合作，首次将肯德基的产品和用餐体验带入玩家的游戏和电竞体验中。 近年来，肯德基与LPL领先的电竞IP有着深厚的联系。 希望通过这个专业、包容的平台，让更多用户感受到肯德基是一家了解年轻人、愿意与年轻人互动的公司。 充满活力的品牌。

明星代言也是肯德基重要的营销策略。 一般来说，年轻的娱乐偶像拥有庞大的粉丝基础和较强的个人号召力，成为肯德基代言人的首选。 不过，体育明星的健康形象和全球影响力也是品牌需要的加分点。 在北京冬奥会上获得一金一银的单板滑雪明星苏一鸣、短道速滑奥运冠军武大靖都是肯德基的品牌代言人。 此外，跳水女皇郭晶晶也加入了肯德基中国大家庭。

在澳大利亚，肯德基一直是澳大利亚板球协会的长期赞助商，并担任澳大利亚板球联赛（BBL）的冠名赞助商。 去年底，双方将合作协议再延长三年。 自2014年起，肯德基还支持法国足协、法国国家足球队和法国杯。 足球无疑是法国最受欢迎的运动，法国拥有最完善的足球人才培养体系。 通过与法国足协的合作，肯德基可以接触到更多的足球家庭和足球爱好者，让他们进一步了解美国的饮食文化。

4.

汉堡王

汉堡王在体育营销上的投入并不大，足球是其最喜欢的运动。 2021年，汉堡王将成为西甲联赛的官方赞助商。 双方都致力于为球迷创造最好的体验：最好的足球和最好的汉堡。 对于西甲联赛来说，这是改善球迷体验的有效举措，让球迷家庭能够在多样化的场景中享受足球。

汉堡王希望通过足球来强化品牌在消费者心目中的形象。 每个人都可以以自己的方式享受足球，这也是汉堡王所共有的。 汉堡王希望球迷在观看足球比赛时消费汉堡澳大利亚足球明星，让两者在更深层次上统一。 这也比较符合西班牙人的生活习惯和饮食文化。

社区和游戏也是汉堡王的营销重点。 2019年，汉堡王与英格兰低级别联赛球队斯蒂夫尼奇签署了为期两年的球衣赞助协议，这让很多业内人士感到惊讶。 事实上，汉堡王的初衷是寻找一家低级别的英国足球俱乐部，双方围绕该品牌打造了一场独特的、以游戏为中心的活动。

汉堡王推出了为期两周的“斯蒂夫尼奇挑战”，FIFA 20玩家可以通过控制游戏中的斯蒂夫尼奇球员来完成挑战，并将相关内容发布到社交媒体上，比如来就有机会获得免费餐食。 据悉，过去两周，FIFA 20球员分享了超过25000个视频，斯蒂夫尼奇成为FIFA职业模式中使用最多的球队。 斯蒂夫尼奇还成为首批在 Rival Games 上推出自己的直播电子竞技平台的英国球队之一，汉堡王也赞助了该平台社区。

游戏玩家一直是汉堡王想要抓住的目标。 2021 年，汉堡王西班牙公司使用《NBA 2K21》游戏内编辑工具创建了一个名为“菜单棒球场”的自定义棒球场，其中包含几个最受欢迎的菜单选项。 玩家在物品标记处完成拍摄后，可以在 上发布视频，并使用 # 标签标记汉堡王和 NBA2K，以在现实世界中兑换相同的产品。

汉堡王以身临其境的虚拟体验为目标，并将他们与现实世界的奖励联系起来。 这种将互动性与菜单激励相结合的噱头可能会吸引一部分挑剔的、厌恶广告的消费者。 在体育运动中，在比赛期间或比赛内投放广告已经非常常见，但让球迷或球员参与到比赛中可能是提高用户参与度并激发社交媒体讨论的更有效方法。 汉堡王注意到了这一点。

5.

地铁

赛百味是麦当劳、肯德基最大的竞争对手，也是体育营销的“信徒”。 早期，赛百味更感兴趣的是当红的体育明星代言，涵盖NBA、NFL、MLB、等运动领域。 贝利和菲尔普斯也与赛百味有过合作。 国内方面，郭艾伦去年成为赛百味新鲜推荐官。

近年来，赛百味大幅升级体育营销策略，开始与领先的体育资产合作。 2020年，赛百味与NFL签署了多年赞助协议，从而取代麦当劳，成为NFL的官方快餐店。 此次合作授予赛百味在各种 NFL 赛事中的独家营销权和激活机会。 赛百味还与 NFL 合作开展腰旗橄榄球项目，并支持该联盟的慈善计划 NFL Play 60，该计划旨在鼓励喜欢美式橄榄球的孩子每天至少锻炼 60 分钟。

对于NFL来说，与的合作可以帮助发展美式足球，同时为球迷提供更好的比赛体验。 赛百味首席营销官凯利·沃尔什 (Kelly Walsh) 表示：“我们知道赛百味的粉丝就是橄榄球迷，我们的全尺寸三明治一直是完美的比赛夜间小吃，因此我们很自豪能够与 NFL 正式合作。” 联系。 我们是一个以让球迷和运动员更轻松地每天做得更好而自豪的品牌。”

电子竞技已经成为快餐品牌不可忽视的营销领地，赛百味也不例外。 2021年，赛百味与英国电子竞技组织Guild达成为期两年的赞助协议，覆盖欧洲、中东和非洲55个市场。 双方的合作还涉及公会学院，希望为下一代提供机会和教育。 可以说，赛百味对Guild的赞助已经超越了电子竞技领域。 赛百味欧洲、中东和非洲营销副总裁路易斯·沃德尔 (Louis ) 表示：“赛百味一直在寻找与年轻用户建立联系的不同方式，但我们希望将其变成现实，而不仅仅是一个徽标。” ”。

去年，赛百味与澳大利亚足协达成三年合作伙伴关系，成为澳大利亚男子国家队冠名合作伙伴，同时也成为澳大利亚女子国家队和澳大利亚杯的官方合作伙伴。 足球运动在澳大利亚正处于快速发展阶段，本次投资对于赛百味加强其在亚太地区的品牌影响力具有重要意义。

澳大利亚和新西兰区域总监 Shane 表示：“这是两个标志性品牌之间的合作，汇集了全球数百万人喜爱的三明治连锁店和全球数百万人参与和支持的运动。 赛百味很荣幸能在如此激动人心的时刻与澳大利亚足球合作——不仅是为了男女国家队，也是为了培养年轻球员成为我们下一个榜样和英雄。 ”

6.

必胜客

必胜客和肯德基都是百胜餐饮集团的一部分，因此该品牌也可以受益于百胜中国对北京冬奥会和杭州亚运会的赞助。 但相比肯德基，体育营销并不是必胜客的主要促销手段。 近年来，必胜客最大的体育赞助投资是在2018年取代棒约翰，成为NFL的官方披萨赞助商。 该协议为必胜客带来了一系列基于 NFL 的营销权，包括联盟和 32 支球队的商标，这些商标可用作必胜客的营销材料。

必胜客汇聚了 7,500 家餐厅和 15 万名热爱美式足球的员工的力量，让更多球迷近距离接触这项运动。 促销活动没有界限，这种合作关系也将为所有披萨爱好者增添很多乐趣。 当时，必胜客面临业绩压力，品牌希望加大数字化投入。 最直接的目的就是吸引年轻消费者。 体育营销也是其中之一。

此外，必胜客还成为第一个获得NFL虚拟球场冠名权的品牌。 在与 EA 合作推出的 NFL 20 冠军系列赛中，有四场比赛将在虚拟必胜客体育场进行，这也是必胜客与 NFL 合作关系的延伸。 必胜客此举的目标是创造 360 度的粉丝参与度和体验，将粉丝与他们喜爱的运动联系起来。 EA 和必胜客提供了专门的策略展示，在视觉效果和球场外观方面尽可能引起轰动和兴奋。 这为整个电竞赞助行业提供了一个样本。

去年，随着与NFL的合同到期，必胜客没有延长这一权利，而是将注意力集中在赞助NCAA上。 事实上，必胜客早在2016年就与NCAA建立了合作关系，双方的合作一直持续至今。 通过“疯狂三月”等赛事品牌，必胜客可以深入知名大学，让更多年轻消费者以多种方式享受篮球比赛。

7.

约翰爸爸

棒约翰是一家相对年轻的披萨连锁餐厅。 全球第一家棒约翰披萨餐厅诞生于1985年3月，直到1998年才走出美国。 对于快餐连锁店来说，其增长似乎与体育营销有着天然的联系，无论是在美国还是在主要的海外市场。

自2003年10月进入中国以来，中国市场已成为棒约翰最重要的海外市场，赞助了中国网球公开赛和上海网球大师赛。 在美国，四大职业体育联盟自然是绕不开的营销主题。 2010年，棒约翰成为NFL的官方披萨。 但受当年“下跪风波”影响，该公司于2017年初终止了对NFL的赞助，将主要重心转向与22支NFL球队的合作。

此外，棒约翰还赞助了多支NBA球队，包括迈阿密热火队、奥兰多魔术队、华盛顿奇才队和亚特兰大老鹰队。 通过与团队的合作，棒约翰能够以多种方式对社区产生积极影响，并为年轻人创造难忘的体验。 数字化激活和企业价值观输出是棒约翰目前在美国社区最重要的部分。

在欧洲市场，足球自然是约翰爸爸的最佳选择。 早在2013年，棒约翰就开始正式投资英国体育资产，并成为The（现EFL）的主要赞助商。 2013年至2014年两年间，棒约翰在英国的门店数量增加了近150家，几乎翻了一番，从主要竞争对手必胜客和达美乐手中夺取了越来越多的市场份额。

2020 年对于棒约翰来说是关键的一年。 在英国澳大利亚足球明星，他不断扩大在足球领域的投资，成为苏格兰职业足球联盟（SPFL）的合作伙伴，还与EFL建立了新的合作，首次赞助EFL。 。 该杯赛的级别低于联赛杯，最初只允许甲级联赛和乙级联赛的48支球队参加。 从2016/17赛季开始，一些来自英超和英冠俱乐部的U21球队也加入进来。 此外，棒约翰还成为EFL的官方披萨赞助商。

纵观棒约翰的足球营销策略，最突出的特点之一就是社区化。 品牌不追求顶级资源，而是反其道而行之，扎根草根足球。 根据棒约翰的说法，足球、社交媒体和披萨是完美的搭配。 它是基于本地化建立联系，而不是与那些高净值资产挂钩。 虽然品牌定位是全球性的，但更重要的是成为当地社区的一部分。

这种思路也延伸到了棒约翰在其他体育领域的投资。 去年，棒约翰与英格兰橄榄球队建立了多年合作伙伴关系。 该协议使棒约翰成为英格兰橄榄球男子和女子社区杯比赛的冠名合作伙伴。 该赛事现在被称为棒约翰社区杯，致力于推广英格兰成人社区俱乐部橄榄球运动。 棒约翰将通过向社区俱乐部提供披萨赠品来积极支持比赛。

8.

其他品牌

达美乐品牌比必胜客晚两年才出现，现在专注于海外市场。 事实上，在必胜客赞助NCAA之前，这个权益的所有者是's，它于2011年成为NCAA的官方披萨。现在，的主要体育营销活动大多集中在欧洲和亚洲。

2020 年，达美乐开始赞助欧洲篮球联赛 ( )。 此外，它还涉足电子竞技领域。 在德国，达美乐与柏林电子竞技组织G2建立了合作关系，还与西班牙电子竞技组织LVP和英国电子竞技公司进行了合作。

必胜客与NFL的合作到期后，接手了官方披萨的赞助类别。 该公司希望利用 NFL 庞大的国内观众以及联盟赛事的现场活动。 总裁兼首席执行官戴夫·斯克里瓦诺 (Dave ) 表示：“此次合作的目的是通过为全国 NFL 球迷带来优质和便利来增加比赛日的乐趣。”

墨西哥连锁餐厅Grill在体育营销市场的动态也值得关注。 2021年，成为NHL官方墨西哥主题快餐和墨西哥主题休闲快餐餐厅。 这是迄今为止最大的体育赞助投资，也是该品牌首次成为主要职业体育联盟的官方赞助商。 今年进军F1领域，成为美国哈斯车队的官方赞助商。

9.

于和唐的观点

全球最知名的快餐连锁品牌主要来自美国，这也是美国文化的重要组成部分。 当然，在全球不同的市场，这些品牌也在寻求本土血液的注入，让品牌能够融合多元化的内涵和价值取向。 在这个过程中，体育营销是他们最习惯的方式。 从宏观上看，本土化、社区化、年轻化是连锁快餐品牌普遍追求的营销方向。

相比之下，我们作为餐饮大国，打造快餐品牌还有很长的路要走。 美国品牌的“入侵”确实挤压了大部分市场空间，但中式快餐也正处于快速发展阶段。 咨询公司弗若斯特沙利文数据显示，2021年我国快餐行业收入将突破万亿元，2016年至2021年年均复合增长率达6.4%。在消费升级背景下，快餐行业面临的市场空间中式快餐规模依然庞大，但相关企业必须解决品牌化、标准化的问题，这是发展的核心动力。

御堂认为，后疫情时代，餐饮、零食、饮料等生活方式消费品牌必须更加注重营销场景与受众的直接联系。 赞助的价值并不直接由投资规模决定。 更重要的是让目标受众真正感受到品牌。 存在，并通过持续的互动找到理想的品牌实施方式。 此外，运动消费场景也是快餐品牌不可忽视的扩张渠道。 一方面，他们需要在数字平台上做更多的技术嫁接，融入到体育迷的互动模式中； 另一方面，他们也需要融入现场体验，为球迷创造更多惊喜，在观众的兴趣点上展现美食与运动的完美结合。

无论是披萨、三明治还是中式快餐，现在都应该注重消费场景与营销场景的融合，建立对话式营销机制，并在各种数字技术的支持下使其成为市场标准。 此外，于唐还想强调，体育营销的持续性至关重要。 这是美国快餐品牌给我们带来的最生动的启示。 总体而言，快餐品类的体育营销投资前景仍值得关注，小众体育和社区体育将成为投资热点。

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